Filiera Birra 2026: appunti su consumi, filiera e nuove generazioni

Filiera Birra 2026: appunti dal convegno

L’eccellenza e il racconto

L’eccellenza deve essere accompagnata dal racconto. È uno dei temi emersi durante Filiera Birra 2026, il convegno organizzato dalla rivista Imbottigliamento di Tecniche Nuove, che si è svolto il 15 ottobre a Milano, nella sede dell’editore. È stata una giornata densa in tanti sensi, arricchita da numerosi interventi autorevoli. Ho scritto questi appunti tornando in treno verso Firenze, cercando di mettere in ordine quanto ascoltato. Mi spiace se avrò dimenticato qualcosa di importante: non è un resoconto completo del convegno, ma una selezione di spunti che mi hanno colpita e che vorrei, magari, riprendere più in là per approfondire e in cui ci metto anche del mio.

Comunicazione e sostenibilità

Il filo conduttore dell’edizione di quest’anno è stato ‘l’innovazione’, con una particolare attenzione ai nuovi modelli di consumo. Si è parlato di comunicazione, sostenibilità, materie prime, ricerca, mercato e nuove generazioni. Temi diversi, che riportano tutti alla stessa domanda: come può la birra italiana affrontare i cambiamenti in corso senza perdere di vista la propria identità?

Dunque, si diceva, l’eccellenza del prodotto birrario italiano deve essere accompagnata dal racconto, dal famoso storytelling, altrimenti la comunicazione del prodotto non arriva al consumatore. Stabiliamo che è vitale comunicare la birra artigianale, vista la configurazione del settore, composto da un migliaio di aziende per la gran parte ‘micro’. Per un consumatore non addentro al tema è difficile orientarsi in questa costellazione di piccolissime realtà produttive, dove troviamo ecellenze di livello altissimo che faticano a differenziarsi di fronte a un pubblico poco familiare con questo mondo. Nel frattempo, grazie alla mia proverbiale lentezza, Dissapore ha avuto la bella idea di mettere insieme una lista dei migliori birrifici artigianali italiani, quelli da visitare e provare se si è in zona (un po’ come le due stelle Michelin: valgono la deviazione). Ma non divaghiamo.

Rallentamento dei consumi

Quest’anno Filiera Birra è diventata internazionale: tra i relatori c’è stata Julia Leferman, segretaria generale di The Brewers of Europe, che ha arricchito l’incontro con una prospettiva europea. Naturalmente si è affrontato il tema del rallentamento dei consumi di birra, affiancato da una maggiore consapevolezza da parte del consumatore, sempre più attento sia alla qualità del prodotto sia alle sue modalità produttive. Bisogna quindi iniziare a ragionare in termini di filiera integrata e di sostenibilità di sistema. La sostenibilità non può più riguardare soltanto il singolo birrificio ma deve coinvolgere tutta la filiera.

Tornando a The Brewers of Europe e all’intervento di Julia Leferman, è stato toccato un altro punto che riguarda i giovani e il lavoro. L’associazione rappresenta il settore brassicolo europeo, attraverso le associazioni nazionali e i produttori aderenti. Si potrebbe dire i top player della birra. Leferman ha messo l’accento sull’hospitality come primo punto di ingresso all’imprenditoria e come opportunità per i giovani. Una prospettiva importante, perché non avevo mai pensato alla questione da questo punto di vista.

‘Consumers are changing’

Prendiamone atto: i consumatori stanno cambiando abitudini. Bevono meno, cercano la qualità e guardano sempre di più alle birre premium e ai prodotti a zero alcol. Anche tra le birre alcoliche cresce l’interesse per i prodotti premium, cioè di fascia superiore. Questo discorso mi ha ricordato una particolarità emersa anche analizzando il successo della birra Madrí nel Regno Unito: sul mercato inglese queste lager sono percepite come premium e hanno un grosso appeal a livello di storytelling o, come dico io, di evocazione.

Tornando a Julia Leferman, ci ha parlato delle nuove occasioni di consumo, tra cui la cucina e la birra a tavola: un tema che magari, da una prospettiva europea, può rappresentare una novità rispetto all’Italia, dove si parla di abbinamenti con la birra praticamente fin dall’inizio del movimento artigianale. Una cosa molto importante per il consumatore odierno sono le informazioni in etichetta. Può utilizzarle per orientare le proprie scelte di consumo: capire che cosa intende bere e decidere come regolarsi anche rispetto all’alcol.

Che cosa chiedono i The Brewers of Europe all’Europa? Varie cose. Prima di tutto, che cosa regola l’Europa in materia di birra è riassunto qui:

 

Un tema strategico è il turismo birrario (viene fuori praticamente a ogni convegno che mi capita di ascoltare) e come parte della strategia turistica più generale. È un turismo che sostiene le comunità locali e le piccole realtà e, appunto, crea occupazione.

Estate 2026: aumento dei volumi e dei costi

A seguire, l’intervento di AssoBirra con Federico Sannella, presidente dell’associazione, che ha parlato della dimensione europea della birra e del mercato birrario. Non abbiamo ancora i dati completi dell’estate appena trascorsa, ma, con il caldo estremo che c’è stato, Sannella ha ipotizzato volumi di consumo crescita. Ha però sottolineato che a un eventuale aumento dei volumi si accompagnano costi in crescita: energia, inflazione e una capacità di spesa del consumatore che si restringe sempre di più. Ci sono sempre meno soldi e una pinta a sei-sette euro (a Firenze è normale andare su questo prezzo) non aiuta la diffusione dei consumi.

Comunque, i volumi positivi vanno bene, ma bisogna guardare anche al contesto e alle sfide che stanno arrivando: la legge di bilancio, la normativa sulla birra su cui c’è da lavorare perché va rivista, e le elezioni del 2027 che potrebbero cambiare i rapporti con le istituzioni. Bisognerà quindi ricostruire certe relazioni e instaurare nuovi discorsi.

Piccoli birrifici e microbirrifici

Unionbirrai, con Vittorio Ferraris, ha riportato il discorso sulla filiera e sulla sostenibilità. Ha parlato di piccole imprese e piccoli produttori indipendenti.

Ferraris ha mostrato dati molto interessanti, che ho intenzione di riprendere in un secondo momento. In Italia, per poter produrre birra artigianale ai sensi della legge, un piccolo birrificio indipendente non deve superare i 200.000 ettolitri all’anno e deve rispettare altre condizioni, tra cui l’indipendenza da altri produttori birrari e l’assenza di pastorizzazione e microfiltrazione durante la produzione. All’interno di questo ampio perimetro si collocano i microbirrifici. Ai fini degli sconti post-covid sulle accise, la soglia che distingue i produttori più piccoli è quella dei 10.000 ettolitri annui. In Italia, tra l’altro, è la birra artigianale a essere definita direttamente dalla legge, attraverso le caratteristiche del prodotto e del birrificio che lo realizza.

Io ho interpretato l’intervento di Ferraris come un tentativo di rivolgere l’attenzione alle piccolissime realtà, ai microbirrifici appunto, e come la volontà di concentrare ancora di più l’attività dell’associazione su questo segmento. A livello strategico ha senso, considerando che in Italia la maggior parte delle realtà produttive sono davvero microscopiche: non superano i 10.000 ettolitri e, tra gli associati Unionbirrai, la classe più numerosa si colloca addirittura sotto i 500 ettolitri all’anno, come si vede dalla tabella sopra. Secondo la ricostruzione presentata da Unionbirrai, i piccoli birrifici indipendenti con capacità produttiva di oltre i 10.000 ettolitri sono appena una dozzina. Si capisce quindi anche dove sta l’interesse dell’associazione.

Ricapitolando i numeri: secondo i dati illustrati da Unionbirrai, nel 2025 sono stati circa 930 gli operatori con una produzione annua non superiore a 10.000 ettolitri che hanno immesso birra in consumo. A questi si aggiunge una stima di 12 piccoli birrifici indipendenti di dimensioni superiori (sì, dodici in tutto il territorio nazionale). Le agevolazioni sulle accise, naturalmente, dipendono dal rispetto dei requisiti previsti dalla normativa.

Unionbirrai rappresenta, a livello di iscritti, più di un terzo dei microbirrifici italiani e quindi porta dati molto interessanti. La tabella sopra, per esempio, riporta la produzione in ettolitri divisa per realtà produttive. Da questa si vede che i birrifici iscritti a Unionbirrai con una capacità produttiva inferiore a 500 ettolitri all’anno sono la maggior parte.

Dunque dobbiamo ridimensionare la prospettiva ancora una volta. Abbiamo sbagliato partendo da 200.000 ettolitri e anche da 10.000: il nodo, il grosso della questione, si gioca spesso sui 500 ettolitri di produzione annuale. Tra i microbirrifici e i birrifici più strutturati che operano nel mondo della birra artigianale ci sono differenze anche molto grandi, ed è importante tenerne conto perché poi vanno a impattare su tutto il settore.

Rapporto tra birra e generazione Z

Dopo Ferraris ha preso la parola Teo Musso, che ha espresso alcuni concetti capaci di spostare tutto il discorso su una prospettiva leggermente diversa. Musso si è presentato come presidente del Consorzio Birra Italiana (!) e ha parlato del rapporto tra birra e generazione Z, partendo dallo storico slogan di Baladin: «Dalla terra al bicchiere» (e anche, aggiungo a memoria: «La birra è terra»). Sono slogan che ha ideato circa quindici anni fa per la Nazionale, che ricordiamo è stata la prima birra artigianale 100% italiana. Era un momento in cui questo tipo di ‘approccio autarchico’ era assolutamente ignorato dagli appassionati di birra, ma che invece adesso è diventato una nuova forma mentis condivisa e una delle forze del prodotto birrario italiano.

In più, è un tema condiviso e apprezzato dalle nuove generazioni. La generazione di Teo Musso (e anche la mia) beveva birra per ribellione verso il vino, che invece era appannaggio dei nostri genitori. Oggi i giovani hanno un approccio differente. Agli inizi dell’attività di Musso, uno dei temi principali era valorizzare la birra, farla diventare un prodotto interessante, per cui valeva la pena mettere il naso dentro al bicchiere. Il naso nel bicchiere ce l’abbiamo messo anche noi appassionati della prima ora, per quanto mi riguarda prima ancora di sapere dell’esistenza di Baladin. Parliamo di preistoria, ma lo scrivo perché vorrei sottolineare che era un sentire diffuso, una cosa piuttosto comune, non un tic di Teo e basta. Si sono formati così tanti gruppi di appassionati, ma questo è un discorso a parte e lo riprenderò in un altro momento.

Teo Musso nota che la generazione odierna dei giovani pensa e organizza i consumi di cibo e bevande in modo, diciamo, “chimico”: i carboidrati, le proteine, le calorie, l’alcol, eccetera. Noi, invece, vivevamo il mangiare e il bere in modo più spontaneo e anche un po’ incosciente. Oggi c’è una maggiore attenzione alla salute. Specialmente le generazioni più giovani hanno un modo di consumare diverso, più attento al proprio benessere e alle conseguenze di certi sgarri.

Da qui l’esplosione del consumo delle birre analcoliche. In questo contesto, ribadisce Teo, il mondo della birra è fortunato perché possiede un’esperienza quarantennale nella produzione delle birre analcoliche, un’esperienza che il mondo del vino non ha. Abbiamo raccontato su questo blog quanto un Paese «insospettabile» come la Germania possieda una lunga tradizione proprio nella produzione di birre analcoliche. Produrre birre analcoliche (buone) richiede conoscenze e risorse che spesso le piccole aziende non possono permettersi. E infatti c’è stata quella birra per la cui produzione quattro microbirrifici italiani hanno collaborato con un birrificio tedesco specializzato, realizzando un’analcolica a dieci mani.

Tornando all’intervento di Musso, ha raccontato che sta cercando di organizzare incontri con i giovani sul tema dell’approccio al gusto. È una cosa che ha senso, perché, se guardiamo a che cosa accade sul web, dove i giovanissimi food blogger dimostrano una grande attenzione al gusto, all’esperienza del gusto e alle emozioni connesse al cibo e al bere, ci rendiamo conto che le nuove generazioni vanno stimolate al confronto e che il comparto birrario deve trovare un linguaggio adatto a comunicare con loro. E non solo per la birra a basso contenuto alcolico, ma anche per la birra in quanto prodotto naturale, sostenibile e legato al territorio. La chimica di cui parlava all’inizio dell’intervento la ritroviamo in questo approccio dei giovani al prodotto. Si tratta quindi di creare nuovi codici di comunicazione con loro. E chiude il suo intervento con una frase a effetto che racchiude un messaggio, a mio avviso, dirimente: l’invito a essere più pop, per arrivare anche nella comunicazione della birra a utilizzare lo stesso linguaggio comunicativo dello spritz!

Le donne nel settore birrario: il sondaggio

Michela Cimatoribus ha poi presentato i risultati del sondaggio promosso dall’Associazione Le Donne della Birra, di cui abbiamo raccontato qui sul blog, riguardante le donne che lavorano nel comparto birrario. Il settore, da un lato, trattiene le donne che ci lavorano; dall’altro, presenta dati abbastanza sconcertanti, come quel 40% delle professioniste intervistate che segnala ostacoli legati al genere. Tra questi c’è anche la questione della credibilità, che devono conquistarsi giorno per giorno. Conquistarsi è la parola giusta. Quando ho pubblicato i risultati della ricerca delle Donne della Birra ho ricevuto subito un commento delirante. Di solito cancello i commenti degli sciroccati, ma in questo caso l’ho lasciato perché dà la misura di quanto lavoro ci sia ancora da fare.

 

Il brand made in Italy

Poi è stata la volta dell’intervento di Brunella Saccone di ITA – Italian Trade Agency, che aspettavo particolarmente, poiché ogni anno porta set di dati di qualità interessanti anche per il punto di vista da cui li analizza. In Italia, dice Saccone, la birra è divisa tra grandi e piccoli produttori, ma tutta la birra italiana è adatta ad andare all’estero come concept: il made in Italy è un marchio riconoscibile, anzi: tra i più riconosciuti al mondo. Il made in Italy come brand viene tranquillamente riconosciuto all’estero in altri ambiti, pensiamo al lusso. Adesso si è consolidato anche riguardo al mondo del gusto, assieme ai fenomeni legati al turismo. Saccone suggerisce che sia necessario agganciare la birra alla percezione globale del made in Italy. Questo però non è ancora avvenuto, perché a oggi manca un linguaggio unificatore e il settore è molto frastagliato. La frammentazione dell’offerta e la quantità di messaggi diversi rendono difficile trovare una base interlocutoria per realizzare iniziative comuni all’estero, come per esempio una carta delle birre italiane. Per il vino italiano è stato fatto un lavoro di educazione e informazione anche su come abbinarlo alle cucine dei diversi Paesi.

Saccone sottolinea un aspetto importante (forse per certi versi pleonastico, aggiungo): non tutti i microbirrifici sono adatti ad affrontare l’export, mentre a livello di branding nazionale ci siamo. Ha poi fatto l’interessante esempio del lavoro portato avanti dalla sua agenzia sui prodotti lattiero-caseari, per i quali la promozione all’estero è stata concentrata sulla comunicazione attraverso il linguaggio dei giovani. Propone di fare la stessa cosa per la birra: dunque, parlare di made in Italy birrario, perché generalmente la birra viene percepita come prodotto industriale ed è solo da poco tempo che viene considerata anche un prodotto di filiera. Dunque, la proposta è agganciare la birra alla percezione globale del made in Italy cercando di superare quel punto debole che è la frammentazione del mondo artigianale italiano, come è stato fatto nel lavoro con il vino.

Valorizzare le caratteristiche della filiera

Poi l’intervento di Katya Carbone del CREA, che guarda al mercato della birra dal punto di vista della ricerca, in una fase (la nostra) in cui il settore si sta riconfigurando. Ha notato la mancanza di dati sul bilancio ambientale nei piccoli birrifici, un tema che sta diventando decisivo. Poi è entrata nel merito della filiera, parlando della valorizzazione delle caratteristiche dei luppoli coltivati in Italia, delle varietà presenti sul territorio e anche dei lieviti selezionati in Italia, con il made in Italy brassicolo inteso come sistema ampio di conoscenze. È il lavoro al centro anche del progetto di ricerca LOB.IT.

Le birre nolo

Il comparto no-alcol sta crescendo e la ricerca può essere di supporto al settore artigianale, che deve affrontare problemi oggettivi come la stabilizzazione e la conservazione delle birre senza alcol. Per quanto riguarda le tecnologie di dealcolazione termica e a membrana, queste sono difficilmente sostenibili dal punto di vista economico per molti piccoli birrifici italiani. Per produrre birre senza alcol, spesso la strada più accessibile è quella dei metodi che limitano la formazione di alcol durante il processo: ammostamento controllato, fermentazione interrotta e uso di lieviti non convenzionali. Questi metodi, se da una parte hanno il vantaggio di non impattare sugli impianti e sulla dotazione impiantistica dei birrifici, dall’altra presentano alcune criticità: la costanza del prodotto e la sua replicabilità, la stabilità microbiologica e ossidativa, la possibile presenza di quantità elevate di zuccheri residui e la formazione di off-flavour (fra cui le cosiddette aldeidi di Strecker). Tutti elementi che vanno a impattare negativamente sul prodotto finale, creando disaffezione da parte del consumatore verso la birra analcolica artigianale.

La ricerca offre molto nella fase agricola e in quella di trasformazione. Nel 2025 la produzione di luppolo in Italia era ancora bassa e frammentata, con microproduzioni che sono ben lontane dalle dimensioni necessarie per una filiera organizzata. Restano da affrontare i temi dei volumi produttivi e della costanza del prodotto nel tempo.

L’effetto terroir del luppolo può contribuire a profili aromatici e di amaro peculiari, che possono diventare parte della caratterizzazione di un prodotto nazionale.

Il bilancio ambientale sarà dirimente per molte produzioni agricole e anche per i birrifici artigianali. La ricerca e le tecnologie possono essere decisive. Gli scarti della lavorazione del luppolo, per esempio, sono biomasse che possono essere valorizzate anche in altri settori.

Interessante anche il lavoro sui lieviti individuati e studiati in Italia, tra cui ceppi non-Saccharomyces per la produzione sperimentale di birre a basso contenuto alcolico. È un altro modo di collegare il made in Italy alla ricerca, oltre che alle materie prime.

Turismo birrario: tre ore per raccontare una birra

Dal campo al bicchiere, e dal campo alle visite in birrificio. Il tema del turismo birrario è tornato più volte durante la giornata. Teo Musso ha dato un dato interessantissimo su Baladin: secondo quanto ha raccontato, circa 8.000 visitatori paganti all’anno scelgono di visitare il birrificio. Ma soprattutto, ha sottolineato che a queste persone viene proposta un’esperienza di tre ore. Tre ore: ha ripetuto questa cosa due volte e non so se l’abbia fatto apposta, però mi ha colpita.

Tre ore servono a vedere gli impianti, ad assaggiare qualche birra, ma soprattutto sono il tempo dedicato a spiegare da dove viene un prodotto, chi ci lavora, come si fa e perché ha quel certo sapore. In fondo, è lo storytelling di cui parlavamo all’inizio, ma trasformato in un’esperienza sul campo. Le visite ai birrifici interessano e possono portare nuovi visitatori che magari poi si appassionano ecc. Però, per esperienza, alcuni birrifici non sono ancora organizzati e andandoci si percepisce l’improvvisazione; la visita può anche essere interessante, ma devi essere davvero un nerd della birra per godertela fino in fondo. E abbiamo stabilito che i nerd della birra non sono sufficienti a sostenere un comparto artigianale.

La convivialità cambia, e la birra deve accorgersene

Un altro spunto emerso nella parte finale del convegno riguarda il modo in cui ci poniamo di fronte ai prodotti. Il consumatore è sempre lo stesso individuo, però al contempo cambia atteggiamento nel corso della giornata, a seconda dell’occasione e delle persone con cui si trova. La birra (come ogni altro prodotto) viene scelta anche in base al momento in cui la beviamo.

Oggigiorno, la convivialità attuale, ci piaccia o no, è più intermittente rispetto a quella del passato. Mi ha colpita l’analogia con le dinamiche delle app: gli incontri hanno tempi, contesti e rituali diversi, e cambiano i modi con cui cerchiamo di stare insieme. Anche il nostro «noi» sociale è forse più controllato rispetto a quello di quando eravamo giovani, in un’epoca in cui non esistevano telefoni con telecamere sempre a portata di mano. È una riflessione, naturalmente, più che una diagnosi sociologica, ma aiuta a capire quanto sia cambiato lo scenario. In questo panorama un birrificio compete con qualunque player delle bevande non solo con gli altri birrifici. Cambiano i luoghi, i riti e il linguaggio della convivialità. Non basta più parlare agli appassionati che la birra la cercano già.

Bolle di Malto: la birra come progetto sociale

L’ultimo intervento è stato quello di Raffaele Abbattista, ideatore e organizzatore del festival Bolle di Malto di Biella. Un festival sostenuto dal lavoro dei volontari che, secondo quanto raccontato durante il convegno, all’organizzazione vengono dedicate 5.000 ore di volontariato. La convivialità passa anche attraverso la musica, cosa fondamentale, perché la birra si accompagna alla musica da sempre. Non c’è nemmeno bisogno di spiegare perché.

Abbattista ha ricordato le circa 6.000 presenze della prima edizione. L’evento è cresciuto fino ad arrivare alle 150.000 presenze registrate nei cinque giorni dell’edizione 2026, nelle piazze di Biella. È importante parlare di presenze, e non necessariamente di 150.000 persone diverse. Ma resta un numero impressionante. Bolle di Malto si presenta come un progetto (anche sociale) in cui la birra è il punto di partenza. C’è il richiamo al bere bene e consapevolmente, ovviamente, ma c’è anche il coinvolgimento dei volontari, dei giovani e delle realtà locali. Il festival diventa un’esperienza collettiva.

L’appuntamento per il 2027 è già fissato dal 2 al 13 settembre. Sul programma completo è ancora presto per sbilanciarsi; difficile però immaginare Bolle di Malto senza birra, cibo e musica.

Il racconto è parte del prodotto

Alla fine, ripensando a tutto quello che ho ascoltato, torno alla frase da cui siamo partiti: l’eccellenza deve essere accompagnata dal racconto. Vale per il piccolo birrificio che produce poche centinaia di ettolitri, vale per il made in Italy che cerca un linguaggio comune con cui affacciarsi al mondo, vale per le birre analcoliche e via discorrendo. Perché raccontare vuol dire trovare un modo per farla entrare nelle esperienze e nelle abitudini di chi ancora non la conosce. Senza perdere la qualità, e magari senza neanche aspettarci che diventino tutti nerd della birra.

Sono i miei appunti, mancano tanti interventi, ho preferito concentrarmi sui temi che mi avevano più colpito.

Ringraziamenti e note dai Filiera Birra passati

Grazie a Tecniche Nuove, alla rivista Imbottigliamento e a Paola Pagani per l’invito e per l’organizzazione di un evento che, ogni anno, riesce a raccontare il nostro mondo brassicolo accompagnandone i cambiamenti e le evoluzioni.

Note dal convegno Filiera Birra 2024;

Note dal convegno Filiera Birra 2025.