The Truth About BrewDog, il documentario

Consiglio la visione del documentario della BBC sul Brewdog. Davvero. Non è una questione di schadenfreude, anzi. Dura quasi un’ora e lascia un bel po’ di amaro in bocca: non quello luppolato piacevole che dà soddisfazione, bensì l’amaro tagliente e allappante di certe birre con problemi.
Una sensazione di tristezza che coglie di sorpresa perché The Truth about BrewDog ha effetti che vanno oltre le vicende del birrificio scozzese, riuscendo a mettere in discussione il mondo della birra craft che c’eravamo illusi fosse “99 percent asshole free” (ho nel cuore Sam Calagione, sicuramente pensava di aver detto una frase simpatica e morta lì. E invece…).

The Truth about BrewDog è un’inchiesta fatta dal giornalista Mark Daly per la BBC che ha indagato il birrificio indipendente protagonista di una delle storie più di successo dell’intero movimento della birra artigianale. Daly si concentra su tre aspetti: il marketing dirompente, l’hype finanziario e infine gli scandali relativi alla tossicità dell’ambiente di lavoro, il tutto condito dal comportamento molesto di James Watt con le dipendenti.

Si può vedere The Truth about BrewDog (https://vimeo.com/669591174) online, su Vimeo (bisogna loggarsi).

Complessivamente è una bella botta per l’immagine aziendale.

La storia di successo del Brewdog

Brewdog inizia nel 2007 a Fraserburgh, producendo ale e lager. Lo fondano James Watt e Martin Dickie, all’epoca entrambi ventiquattrenni. Dal 2012 il birrificio si sposta a Ellon mantenendo però anche la prima sede come posto dedicato alle sperimentazioni birrarie. Fraserburgh ed Ellon sono due cittadine dell’Aberdeenshire, entrambe situate sul “naso” della Scozia.

Nel 2009 inizia il business dei Brewdog Bar, i locali stilosi aperti in tutto il mondo in cui fanno girare le loro birre. Nel 2018 se ne contavano quasi ottanta; oggi dicono che abbiano superato i 100 pub in 60 paesi del mondo dove Brewdog porta la craft beer revolution to the people. Anche Firenze ne ha avuto uno in centro per sei-sette anni (adesso però si è smarcato, è diventato indipendente e si chiama Alibi —è in via Faenza, consiglio la sosta).

The Truth about BrewDog ripercorre molti degli episodi che hanno fatto la storia del birrificio e hanno contribuito a costruire la sua enorme fanbase, lo zoccolo duro della clientela su cui si fonda tanta parte del suo successo. Ogni episodio sottolinea l’incredibile talento per il marketing di James e Martin. Sono sempre riusciti a far parlare di sé, con trovate simpatiche o anche fuori di testa che riuscivano a fare il giro del mondo in un attimo, provocando reazioni, simpatia, e (tanta) pubblicità di ritorno. Tipo la gag dell’impiegato del mese, i gatti imbalsamati paracadutati su Londra e il cambio di nomi dei due titolari in Elvis in seguito a un contenzioso legale (poi perso); cambio nomi smentito da una breve ricerca all’anagrafe fatta da Mark Daly.

Marketing situazionista e trollaggio. Che ha funzionato benissimo, assieme a un sacco di altre trovate: la linea aerea (credo abbia fatto un viaggio solo); l’hotel della birra in Ohio; le bottiglie di birra negli scoiattoli! e loro che dichiaravano di aver usato solo pelliccette di animali già morti per rivestire quelle birre che già all’epoca costavano un occhio della testa ed erano roba più da collezionisti che da gente che si vuole godere una pinta.

L’ampiezza della community che si è venuta a creare intorno all’hype per questo birrificio è impressionante e di conseguenza anche la portata delle loro svariate campagne di croudfounding. Una risorsa chiave di finanziamento è stata il suo programma di “Equity for Punks”, mastodontica raccolta fondi lanciata nel 2010 che ha attirato quasi 150.000 partecipanti in tutto il mondo, raccogliendo circa 80 milioni di sterline. Oltre al denaro, “Equity for Punks” ha instaurato un legame ancora più stretto tra l’azienda e la base dei sostenitori. Attenzione: sostenitori, non semplici clienti.

Il documentario parla di una fanbase di circa 200.000 persone. Gente vera, entusiasta, orgogliosa di supportare non solo a parole un’azienda che si proclama diversa dalle altre e in cui si riconosce. Una delle persone intervistate in The Truth About BrewDog ha non uno, ma ben due tatuaggi col logo BD sulle braccia che gli garantiscono il 20% di sconto a vita su birre e gadget vari. Racconta che Brewdog di tanto in tanto regala tatuaggi a clientela e dipendenti. Con le dovute differenze, tutto ciò mi ha ricordato un episodio di Succession.

L’inchiesta comprende ovviamente la storia sulla svolta “carbon negative”, l’ambizioso piano per far diventare l’azienda a impatto zero, senza più emissioni di co2 nell’atmosfera. Questo progetto prevede di piantare una grande foresta in Scozia.

Quando uscì, la notizia fece il giro del mondo. Ne avevo raccontato qui sul blog perché la modalità di presentazione mi aveva lasciata un bel po’ perplessa: quel cartello “Brewdog forest work in progress” mi era sembrato una discreta presa per il culo.

Ora, dal documentario viene fuori che James Watt abbia cercato finanziamenti pubblici per popolare di alberi quel terreno che a quanto si vede dalle immagini è ancora piuttosto brullo.

Tralasciando le zone grigie nei programmi per azionisti e croudfounding (specialmente perché non so se ho capito bene le sfumature del discorso), un altro punto che squalifica JW sono i conti in paradisi fiscali e – orrore – pure un bel pacchetto di azioni di Heineken in carniere. Che poi è roba legale, non ci sbagliamo, ma dopo aver predicato l’opposto per anni –  Equity for Punks (!) – si fa fatica a mandar giù certe cose. Specie se si sono comprate quote azionarie convinti di far parte di qualcosa che non esiste o, peggio ancora, se ci si è tatuato sulla pelle il cane stilizzato.

Infine, e lo lascio per ultimo perché è la cosa più grave, c’è la faccenda delle molestie e dell’ambiente tossico. Ci sono le denunce e il racconto di episodi di scorrettezze, bullismo e di molestie alle dipendenti che gettano una luce sinistra e opaca su tutta la storia. James Watt non ha partecipato al documentario, la sua versione non c’è, ma ci sono tante testimonianze che fanno accapponare la pelle.

Consiglio la visione.

[Tutte le immagini sono fotogrammi tratti da The Truth About BrewDog]