Birra indipendente: oltre le ambiguità della locuzione “birra artigianale”

Disclaimer: quanto segue affronta una questione squisitamente lessicale. Nessuna birra è stata maltrattata nella stesura di questo post.

Nel mondo della birra l’aggettivo “artigianale” è spesso fonte di perplessità. In Italia abbiamo una legge che definisce la birra artigianale, o meglio definisce le caratteristiche di un birrificio e della lavorazione per poter ottenere una birra artigianale a norma.

Tuttavia non esiste una definizione universale di birra artigianale, ma varia da paese a paese, in base al momento storico e alla tradizione birraria. Questa cosa mi appare evidente quando tengo la lezione su Italia e Stati Uniti che il programma del primo livello del corso Unionbirrai Beer Taster unisce in una sola serata.

In USA viene considerato artigianale ciò che in Italia non lo è, a cominciare dai volumi annui massimi consentiti a un birrificio che voglia uscire con un prodotto artigianale. Da noi il tetto è 200.000 hl, negli USA ben 7.020.000 hl; oltre sette milioni di ettolitri (che equivalgono a 6 milioni di barili, l’unità di misura usata dagli americani per le cubature birrarie). Questo dato è sufficiente a farci capire che ci troviamo di fronte a due mondi “non proprio ugualissimi”; da noi artigianale è anche micro, da loro no, o comunque non solo.

Senza addentrarci ultriormente nel ginepraio – metto solo il link alla slide rissuntiva che uso durante le lezioni a beneficio dei nerd di passaggio – mi preme soltanto sottolineare la scomodità dell’aggettivo “artigianale” che non permette di dare una definizione monosemica, lasciando la questione aperta e per certi versi fumosa.

In questa ambiguità l’industra ci si è buttata a bomba, inventandosi le birre crafty, ovvero le birre che scimmiottano le artigianali, ma che in realtà artigianali non lo sono neanche un po’.

Le birre crafty riescono benissimo a trarre in inganno il cliente distratto, complice anche la grande distribuzione in cui di sovente troviamo tutto il mondo della birra mischiato sugli scaffali, difficilmente identificabile a chi non si sappia già muovere in questo ambiente. L’etichetta industriale, quella artigianale, quella artigianale di seconda linea, quella che ha perso lo status di artigianale ma per un periodo lo è stata, le trappiste e le loro cugine d’abbazia che da sempre abitano al supermercato… E ora anche queste crafty dai nomi che evocano millemila luppoli o che millantano una terra, una tradizione di provenienza, ma in realtà sono solo birre uscite dalle linee di produzione di una multinazionale qualsiasi.

Allora non c’è speranza? Non saprei, mi limito a leggere che cosa accade in altri paesi e mi trovo piuttosto d’accordo con Pete Brown quando scrive: ‘The battle for “craft” – the word – is lost. So craft beer – the movement – has gone in a new direction’.

Valorizzare il lato indie della birra artigianale

Il termine craft non ha mai avuto una definizione autentica e stabile nel mondo della birra e altrove si sta provando invece a valorizzare l’aspetto indie. In Australia è nata una tendenza nuova che si sta già consolidando e, in soldoni, consiste in un mero rebranding.

Dunque nessuna rivoluzione, considerando che la definizione di birra artigianale comprende anche quella di birra indipendente. Tuttavia dal punto di vista del marketing, concentrarsi di più sul lato indie rispetto a quello craft ha un appeal ben diverso.

Ci sono situazioni dove la distinzione artigianale/industriale non viene considerata. Per esempio, al Brussels Beer Challenge in cui le birre italiane premiate provengono anche da birrifici che non sono più artigianali perché hanno ceduto parte o tutta la proprietà alle multinazionali della birra.

È successo all’equivalente australiano di Unionbirrai, la Craft Beer Industry Association (CBIA) che già da un paio di anni ha cambiato nome, adesso il craft è sparito e si chiama Indipendent Brewers Association (IBA), e ha lanciato un marchio ufficiale per identificare le birre brassate da birrifici indipendenti. Lo stesso ha fatto l’americana Brewers Association che di recente ha cambiato per l’ennesima volta la sua definizione di craft brewery.

In USA è la Brewers Association a decidere che cosa sia craftbeer e cosa no. Che in Italia ci sia una legge in merito non è la regola generale: siamo infatti l’unico paese al mondo ad avere una legge del genere, mentre gli altri si affidano alle linee guida delle rispettive associazioni di categoria.

Un altro aspetto da sottolienare è legato alla “purezza del prodotto”.

Sul marchio americano l’aggettivo independent è predominante rispetto a craft, così come sul sito web dedicato: SupportIndependentBeer.com. Però alla Brewers Association non importa il tipo di birre che escono sul mercato, l’importante per loro è rimanere sotto il tetto dei 6 milioni di barili e che la proprietà del birrificio sia indipendente con almeno il 75% delle quote in mano della craft brewery. That’s it.

In Italia il vincolo è invece più ristretto. Se si vuole rimanere birrificio artigianale, è indispensabile che la proprietà appartenga al 100% al piccolo birrificio indipendente e, come detto sopra, non superare i 200.000 hl. Da noi l’aspetto craft è ancora fondamentale per la comunicazione, anche se quello indie comincia a prendere terreno.

Non si tratta di una mera scelta lessicale fine a sé stessa a uso e consumo dei nerd della birra. Infatti, sul terreno indie le grandi industrie non possono creare confusione così facilmente come hanno fatto su quello craft.

In fin dei conti è un lavoro di marketing e comunicazione.

Vedremo gli sviluppi.